Consumentengedrag

Door verpakkingen vanuit het perspectief van consumenten te bekijken, wordt duurzaam verpakken een investering in de toegevoegde waarde voor de klant. Duurzaam verpakken levert zowel extra winst op voor het milieu, als kostenbesparingen bij materiaalgebruik, energie, transport en afval. Reden genoeg dus om bij het ontwikkelen van verpakkingen goed te kijken naar de invloed op consumenten.

Bij consumentengedrag in relatie tot verpakken worden drie fases onderscheiden:

1. Koopgedrag
2. Gebruik
3. Weggooigedrag

In opdracht van het KIDV zijn twee afstudeeronderzoeken uitgevoerd naar duurzaam consumentengedrag. Het onderzoek van Tao Heslenfeld gaat over alle drie de fases van consumentengedrag, het onderzoek van Esther Daams gaat specifiek over koopgedrag. In de infographic staan de belangrijkste onderzoeksbevindingen. 

Verpakkingen spelen een belangrijke rol bij de aankoop van producten. De verpakking informeert de consument over het product. De vorm en functie van een verpakking zijn belangrijke factoren die de perceptie en merkbeleving van consumenten kunnen beïnvloeden. De duurzaamheid van de verpakking kan ook van invloed zijn op de perceptie.

Uit onderzoek blijkt dat in 2017 bijna de helft van de Nederlandse consumenten (48%) bij de aanschaf van producten of diensten let op duurzame aspecten. Dit aandeel lag tot 2013 constant rond 30% en is daarna geleidelijk gestegen (bron: Gfk en B-open). Verpakkingen spelen hierin een belangrijke rol. Daarbij groeit de wereldwijde markt voor duurzame verpakkingen jaarlijks met ruim 14% (bron: Marketing Tribune). Dit biedt ook vanuit consumentenperspectief veel kansen.

De functionele eigenschappen van verpakkingen zijn voor consumenten niet altijd in één oogopslag duidelijk. Dan gaat het bijvoorbeeld om het voorkomen van productverliezen, het tegengaan van verspilling en het garanderen van veilig productgebruik. Deze essentiële functies lijken soms ‘onder te sneeuwen’ in de maatschappelijke discussie over de nut en noodzaak van verpakkingen, die gaan over het overdadig gebruik van verpakkingsmateriaal en over het aandeel verpakkingen in het zwerfafval en de oceanen.

Het objectief beoordelen van de milieu-impact van verpakkingen is voor consumenten niet altijd eenvoudig. De perceptie en de overtuigingen van consumenten kunnen sterk afwijken van de wetenschappelijke beoordeling van de milieu-impact via een levenscyclusanalyse. Uit onderzoek blijkt dat zes op de tien (62%) Europese consumenten bereid zijn om meer te betalen voor levensmiddelen waarvan de verpakking minder plastic bevat. Daarom is de uitdaging om bij de ontwikkeling van duurzame verpakkingen rekening te houden met zowel de wetenschappelijke milieu-impact als met consumentenperceptie. De verpakking kan ook worden gebruikt om duurzaamheidsmaatregelen te communiceren.

In de gebruiksfase van een product spelen verpakkingen – met name van levensmiddelen - een belangrijke rol om bederf en daarmee productverlies en voedselverspilling tegen te gaan. Immers, de milieu-impact van product-verpakkingscombinaties wordt over het algemeen voor grofweg 90% veroorzaakt door het verpakte product en voor ongeveer 10% door de verpakking eromheen.

Het KIDV organiseerde in 2016 een internationale ronde tafel met wetenschappers rond het thema ‘Product losses and packaging’. Hierbij stonden twee dilemma’s centraal:

De verpakking en de consument: hoe maak je de verpakking aantrekkelijk en hoe zorg je dat de verpakking makkelijk is te gebruiken, maar ontwerp je wel een verpakking die zo circulair mogelijk is?

Optimalisatie van verpakkingen: hoe minimaliseer je productverliezen - bijvoorbeeld door betere bescherming en langere houdbaarheid van het product -, maar ontwikkel je een zo circulair mogelijke verpakking?

Kijk hier voor het verslag van de rondetafelbijeenkomst ‘Product losses and packaging’.

Het is dus belangrijk om productverlies te voorkomen bij het gebruik door consumenten. Dit kan worden bereikt door bij de ontwikkeling en het ontwerp van verpakkingen al rekening te houden met hoe de consument met de product-verpakkingscombinatie omgaat. Zorg er daarom voor dat de verpakking geen ‘onbedoeld’ gedrag oproept, waarmee voedsel wordt verspild of de kans groot is dat de verpakking als zwerfafval in het milieu belandt. Denk bijvoorbeeld aan verpakkingen die niet goed leeg zijn te maken, of aan drink- of voedselverpakkingen die buitenshuis worden gebruikt en waarvan onderdelen makkelijk losraken.

Andersom kunnen verpakkingen ook zó worden ontwerpen, dat ze bepaald duurzaam gedrag stimuleren. Portieverpakkingen voorkomen bijvoorbeeld dat consumenten meer voedsel kopen dan ze nodig hebben. Dat hiervoor méér materiaal wordt gebruikt, weegt dan niet op tegen de veel hogere milieu-impact van voedselverspilling. De uitdaging is om een balans te vinden tussen het minimaliseren van productverliezen enerzijds en de hoeveelheid verpakkingen anderzijds.

Een andere mogelijkheid om voedselverspilling tegen te gaan, is om informatie te geven waarom de verpakking nodig is en om duidelijk te communiceren over de houdbaarheid van het product. Zo blijkt uit onderzoek dat het weglaten van de zogenoemde THT-datum (tenminste houdbaar tot) op lang houdbare producten gemiddeld leidt tot 12% minder voedselverspilling. Ook laat het onderzoek zien dat er gemiddeld 31% minder werd weggegooid, als de THT-aanduiding werd vervangen door bijvoorbeeld ‘lang houdbaar’.

Consumenten associëren verpakkingen al snel met afval, ofschoon het aandeel van verpakkingen op de totale Nederlandse afvalstromen klein is. Ook kunnen bij consumenten irritaties ontstaan als zij verpakkingen afdanken, bijvoorbeeld omdat ze met te veel verpakking blijven zitten of omdat de verpakking niet goed te scheiden is bij het afval. Dergelijke irritatiemomenten kunnen tot negatieve merkassociaties leiden.

Het is dus belangrijk om rekening te houden met de consumentenbeleving bij het wegwerpen en afdanken van verpakkingen. Dat kan door in het ontwerpproces al rekening te houden met de duurzaamheid en met de afvalfase van verpakkingen. Bijvoorbeeld door minder grondstoffen te gebruiken en door je te verdiepen in waar de verpakking na gebruik terecht komt.

Verder is het belangrijk om goed met consumenten te communiceren over hoe zij lege verpakkingen kunnen scheiden bij het afval. Dat is belangrijk om de kwaliteit van het ingezamelde en gerecyclede materiaal te verhogen, zodat het weer kan worden hergebruikt.

Weggooiwijzer

Door de jaren heen hebben consumenten steeds meer mogelijkheden gekregen om afval te scheiden. Dit heeft het weggooien van verpakkingen ingewikkelder gemaakt, want wat moet waar? Hiervoor heeft het KIDV de Weggooiwijzer opgesteld. Die bestaat uit iconen die op de verpakking kunnen worden geplaatst en aangeven tot welke categorie afval de verschillende onderdelen van een verpakking behoren. Consumenten zien zo in één oogopslag hoe elke verpakking moet worden weggegooid. 

Uit onderzoek van Natuur & Milieu blijkt dat op 67% van de onderzochte verpakkingen van dagelijkse boodschappen een soort afvalscheidingsinstructie staat. De Weggooiwijzer wordt hiervoor vaak gebruikt. Maar door incomplete, onduidelijke of ontbrekende instructies bevat slechts iets meer dan de helft (55%) van de verpakkingen een voor de consument toereikende instructie.

Symbolen op verpakkingen

Om inzicht te bieden in de verschillende symbolen die op verpakkingen worden gebruikt, heeft het KIDV ook de factsheet ‘Symbolen op verpakkingen’ opgesteld. Er worden drie typen symbolen onderscheiden:

1. Symbolen die consumenten informatie geven over de bron van het materiaal, zoals bijvoorbeeld het cradle to cradle symbool en het Forest Steward Council (FSC) symbool.
2. Symbolen die consumenten informatie geven over hoe verpakkingen kunnen worden afgedankt of verwerkt in de afvalfase, zoals bijvoorbeeld het Möbius symbool, het ALU symbool en de iconen van de Weggooiwijzer.
3. Overige symbolen die in andere landen worden gebruikt, maar ook kunnen voorkomen op verpakkingen die in Nederland worden verkocht, zoals het Grüne Punkt symbool.

Inzamelgedrag

In het kader van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van het KIDV in samenwerking met het Topinstituut Food and Nutrition is onderzoek gedaan naar het inzamelgedrag van burgers bij verschillende inzamelsystemen. Het onderzoek was gericht op de effectiviteit van inzamelingssystemen en in welke mate persoonlijke en contextuele variabelen daarin een rol spelen.

Zo zijn er In Nederland verschillende inzamelsystemen, die ook nog eens per gemeente verschillen. Ook de woonsituatie heeft invloed op de manier van inzamelen. In de hoogbouw hebben burgers minder ruimte om hun afval gescheiden te bewaren, terwijl burgers buiten de stad ruimte hebben voor grote vuilcontainers. Deze diversiteit aan inzamelvormen kan invloed hebben op het scheidingsgedrag en kan voor verwarring zorgen bij burgers.

Zwerfafval

Een ander issue ten aanzien van weggooigedrag is zwerfafval. Onbeheerste afdanking van verpakkingsafval is een probleem. Verpakkingsafval dat op straat of in de natuur belandt, is een doorn in het oog van de burger. Het vervuilt onze leefomgeving en het kan in rivieren en zeeën terecht komen. Samen met Nederland Schoon deed het KIDV het project 'Slim ontwerp voor de preventie van zwerfafval'.