Duurzaamheid in het ontwerpproces

Duurzaam ondernemen is van strategisch belang. Bedrijven benoemen het vaak, maar op het gebied van verpakkingen komt in de praktijk niet zo veel van hun ambities terecht. Promovendus Bjorn de Koeijer onderzocht én vertelt over deze mismatch. Hij introduceert de Sustainability Guardian om het gat tussen strategie en operatie te dichten.

“Bij de ontwikkeling van product-verpakkingscombinaties spelen duurzaamheids- of circulaire overwegingen een ondergeschikte rol. Meestal hebben marketeers een doorslaggevende stem. Heel veel aspecten spelen een belangrijke rol: kosten, efficiency, maar ook verpakkingslijnen die nu eenmaal al in de fabriek staan. Duurzaamheid legt het daar bij af”, constateert Bjorn de Koeijer, promovendus aan de Universiteit Twente, die voor het wetenschappelijk onderzoeksprogramma van het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken (KIDV) en Topinstituut Food & Nutrition (TiFN) ontwerptools voor innovatief verpakken onderzocht.

Modellen en tools

In het eerste deel van zijn onderzoek inventariseerde De Koeijer bestaande methoden en tools om duurzaamheid in ontwerpprocessen voor verpakkingen mee te nemen, inclusief Life Cycle Assessment. “Daar zijn er véél van en die worden ook bijna allemaal toegepast. Aanvankelijk hadden wij voor ogen om een nieuwe tool te ontwikkelen, maar we stelden vast dat dat geen zoden aan de dijk zou zetten. Elk bedrijf wil immers maatwerk; er is geen tool te bedenken waarmee je iedereen afzonderlijk kunt bedienen.”

Zwaartepunt van het onderzoek waren acht casestudies bij bedrijven, die duidelijk maakten hoe het er in de ontwerpteams aan toe gaat. De cases werden speciaal op duurzaamheidsaspecten geselecteerd, de bedrijven gaven aan daar veel belang aan te hechten. Maar in geen enkele case bleek dat het zwaarstwegende criterium. Waar het in marketing en sales heel gewoon is om targets te stellen en medewerkers daarop af te rekenen, had geen enkel lid van de ontwerpteams duurzaamheid of circulariteit als afrekenpunt.

De Koeijer: “Uiteraard hebben managers en afdelingen duurzaamheid die wel, maar zij hebben doorgaans algemene doelstellingen in de sfeer van minder CO2-uitstoot of zijn bezig om wet- en regelgeving naar hun bedrijf te vertalen. Dat raakt nauwelijks aan verpakkingen. Toch worden die wel vaak genoemd als het over verduurzaming gaat, maar ook dan ontbreken concrete doelstellingen. Het is meer iets om naartoe te werken: over vijf jaar willen we x-procent minder verpakkingen, dergelijke doelen. Op het moment dat binnen een ontwerpopdracht keuzes worden gemaakt, tellen die niet expliciet mee.”

Visualisatie

Voor deze casestudies ontwikkelde De Koeijer een tool om het ontwerpproces te visualiseren. “Dergelijke processen zijn fluïde, maar ook complex en ondoorzichtig. Die ontleed je niet door simpelweg een paar vragen te stellen. Met de tool konden we voor ieder lid van het ontwerpteam inzichtelijk maken wanneer welke keuze werd gemaakt, waarom díe keuze en welke overwegingen daarbij een rol speelden. Als onderzoekers konden wij daar precies uit halen wat voor een marketeer belangrijk is, wat voor een ontwerper en wat voor ieder ander lid van het team.”

“Vervolgens zijn we op zoek gegaan naar mogelijke interventies. Het why en what van duurzaamheid voor ondernemingen was wel duidelijk: we willen allemaal zorgdragen voor een hoog welvaartsniveau voor toekomstige generaties, zonder daarbij de aarde uit te putten. Over het how hoeven wij de bedrijven niets te vertellen. Zij hebben zoveel kennis en ervaring in het ontwikkelen van product-verpakkingscombinaties, dat doen ze blindelings. Je kunt ze er ’s nachts voor wakker maken. Maar in het who is nog heel veel winst te behalen. Zo kwamen we uit bij de Sustainability Guardian.”

Stevige positie

De ‘hoeder van de duurzaamheid’ is een rol, die niet per definitie bij één persoon hoeft te worden belegd. “Zo klinkt het misschien, alsof een onderneming zo iemand moet aanwijzen”, zegt De Koeijer, “maar er kan op verschillende manieren invulling aan worden gegeven. Je kunt de rol ook beleggen bij iemand die al in een ontwerpteam zit, of afspreken dat het een gezamenlijke verantwoordelijkheid van de teamleden is. Waar het vooral om draait, is dat de Sustainability Guardian echt op het proces mag sturen en de positie stevig wordt ingebed. Zeggenschap is belangrijk.”

“Dat maakt ook mogelijk dat de Sustainability Guardian op het resultaat mag worden aangesproken en afgerekend”, stelt De Koeijer. “Men moet weten hoe het werkt in zo’n team en het moet twee kanten op werken. De Sustainability Guardian bewaakt dat de duurzaamheidsvisie in de praktijk wordt vertaald, maar moet andersom ook tegen het management kunnen zeggen wat ontwerpteams in hun praktijk tegenkomen en dat een onderwerp eigenlijk in de strategische visie van de onderneming moet worden opgenomen. Het gaat om de wisselwerking tussen strategie en operationeel niveau.”

‘De Sustainability Guardian bewaakt dat de duurzaamheidsvisie in de praktijk wordt vertaald’

Werd in de studie cases uiteindelijk voldoende duurzaamheid bereikt? De Koeijer: “Het is lastig om aan te geven wanneer je duurzaamheid hebt bereikt. Duurzaamheid is geen eindhalte en wij deden dit onderzoek niet om steeds vast te stellen waar het mis ging. Wij wilden onderzoeken waar gevoeligheden en kritieke punten in het ontwerpproces van product-verpakkingscombinaties zitten en hoe dat zich manifesteert. Welke actoren en momenten duurzaamheid afremmen, terwijl het bedrijf op strategisch niveau zegt dat het belangrijk is.”

Praktische oplossing

“Ik vind het mooi dat we begonnen zijn met de theorie en nu een praktische oplossing aan bedrijven kunnen aanbieden: ‘Zó werkt het als je een Sustainability Guardian mee laat doen in jouw proces’. Misschien moeten bedrijven even een hobbel over, omdat je rechtstreeks in hun bedrijfsvoering treedt. In het laatste deel van ons onderzoek hadden we graag nog wat meer interactie en integratie gehad: samen met de bedrijven kijken wat ze eraan hebben en mogelijke verbeteringen nog eens met elkaar te bespreken en te toetsen”, zegt De Koeijer. “Maar daarmee zouden we opnieuw een behoorlijke claim op de bedrijven leggen. Zij hebben al veel tijd in ons onderzoek gestoken en veel feedback op onze waarnemingen geleverd, zonder dat het de bedrijven direct concreet wat opleverde. En zonder dat ze weten of de uitkomsten op de korte termijn bruikbaar voor hen zijn. Ze vonden het overigens wel de moeite waard, om via onafhankelijke onderzoekers inzicht te krijgen in de heikele punten die verduurzaming tegenhouden.”

De tijd van het wetenschappelijk onderzoeksprogramma is op, maar De Koeijer wil nog wel verder de boer op met de Sustainability Guardian. “We hebben een praktijkgerichte oplossing bedacht die breed kan worden ingezet. Deze maakt bedrijven duidelijk aan welke knoppen ze kunnen draaien bij problemen in een ontwerpproces. Tot nu toe vallen ze terug op modellen en tools, structuren en meetmethoden om dat proces aan te passen. Ons onderzoek maakt duidelijk dat het veel meer oplevert als je de hele dynamiek van zo’n proces blootlegt, wat duidelijk maakt waar het ontwerpteam zich op kan richten.”