Duurzaamheid in het ontwerpproces

De Koeijer legt in zijn studie de kloof bloot tussen enerzijds de visie en ambities van ondernemingen als het over verduurzaming gaat en anderzijds wat daar op operationeel niveau van terechtkomt. De promovendus breekt een lans om in het productontwikkelings- en ontwerpproces op een andere manier naar de rol van verpakkingen te kijken. Hij introduceert de Sustainability Guardian om duurzaamheidsaspecten in dat proces te verankeren.
 

Het onderzoek bestond uit een aantal stappen. Allereerst inventariseerde De Koeijer bestaande en huidig gebruikte methoden, modellen en tools om duurzaamheid en circulariteit door te laten klinken in ontwikkelingsprocessen van product-verpakkingscombinaties, vanuit het perspectief van design- en marketingteams. Hieruit blijken drie niveaus van integratie van belang om tot een circulaire benadering van product-verpakkingsontwikkeling te komen. Ten eerste: een focus op geïntegreerde product-verpakkingsontwikkeling, waarbij het product en zijn verpakking in samenhang worden bestudeerd. Ten tweede: de samenwerking van verschillende disciplines in een team (de cross-functionele integratie van actoren), waarbij wordt gezocht naar optimale afstemming. En ten derde: integratie over de fasen van het ontwikkelingsproces heen (de zogenoemde front-end integratie van duurzaamheid-gerelateerde overwegingen in het proces), in plaats van dat verpakking wordt gezien als after-thought van het productontwerp.

De Koeijer zocht vervolgens de confrontatie van deze theoretische perspectieven met de praktijk van alledag, aan de hand van zelf verzamelde (primaire) data. Hier benut De Koeijer twee complementaire benaderingen. Ten eerste die van kwalitatief onderzoek (in de vorm van case studies) om de afstemming tussen strategische en tactische/operationele benaderingen in kaart te brengen en daar betekenis aan te geven. Ten tweede een fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA), om meer specifiek in te zoomen op de configuraties van teamsamenstelling en besluitvormingsprocessen, die ten grondslag liggen aan succesvolle integratie van strategisch belang en operationele implementatie.

Tezamen leidde dit tot een set van issues die de gewenste interventie definiëren, die nodig is om tot een verbetering van het proces te komen. Uit het onderzoek komt naar voren dat het van groot belang is om een zogeheten Sustainability Guardian te hebben, een rol die ervoor zorgt dat duurzaamheid en focus op circulaire economie in het ontwikkelingsproces én in de ontwikkelingsteams van product-verpakkingscombinaties zijn gegarandeerd.

De rol van de Sustainability Guardian bestaat er met name uit om echt het perspectief te houden op het vinden van product-verpakkingscombinaties, niet vanuit een redundancy perspectief (waarin verpakkingen als after thought aan bod komen en als overbodig en overtollig worden gezien) maar vanuit een werkelijk faciliterende rol - om waarde proposities mogelijk te maken en zelfs te vergroten (facilitator perspectief).

Daarbij is ook een verandering in denken nodig: niet langer vanuit het perspectief van eco-efficiëntie (het meer traditionele lineaire take – make – dispose perspectief) maar vanuit eco-effectiviteit (circulair perspectief). Dit vereist dat de vroege en late fases van het productontwikkelingsproces goed met elkaar zijn verbonden.

De inventarisatie van bestaande modellen en tools gericht op duurzame ontwikkeling en/of ontwikkeling van circulaire systemen, laat zien dat onderscheid kan worden gemaakt tussen generatieve tools en modellen (met name in de vroege fasen van het proces) en evaluatieve tools en modellen (assessment in latere fasen). Ze komen in veel verschillende vormen voor.

De Koeijer onderscheidt drie soorten modellen en tools:

1. Protocollen (gericht op het voorschrijven van duurzaamheidcriteria - prescriptief)
   Met name de cradle to cradle- (McDonough and Braungart, 2002, 2013) en circular economy-modellen (Ellen MacArthur Foundation, 2012) stellen de lineaire modellen ter discussie. Deze modellen zijn niet specifiek ontwikkeld voor verpakkingen. Zie voor inspiratie: Cradle to Cradle Products Innovation Insititute. Daarnaast bestaan een veelheid en diversiteit aan protocollen, die zich laten categoriseren onder ‘Design for Environment’. Het zijn richtlijnen, aandachtspunten, suggesties en regels voor designers om duurzaamheid en circulariteit door te laten klinken in hun ontwerpactiviteit.
   
   
2. Modellen in diagram vorm (representaties van de fasen in het ontwikkelingsproces)
   Dit zijn modellen die het ontwikkelingsproces weergeven als een cyclus of keten van onderscheidbare stappen. De Koeijer onderscheidt acht diagram-modellen op de gebieden van verpakkingsontwikkeling, duurzame ontwikkeling en duurzame verpakkingsontwikkeling.
   
   
3. Evaluatieve modellen
   Dit zijn modellen die aan het eind van het ontwikkelingsproces (kunnen) worden ingezet als onderdeel van de evaluatie. Het bekendste en belangrijkste model is dat van Life Cycle Assessment (LCA). De uitkomsten van een LCA-analyse kunnen weer worden gebruikt voor verdere productevaluatie en -verbetering (interne doelen), maar uiteraard ook in marketing/communicatie en competitieve benchmarking (externe doelen).

Ondanks de veelheid en variëteit van modellen en tools, constateert De Koeijer dat géén van deze modellen voldoende recht doet aan de werkelijke complexiteit van het creëren van duurzame product-verpakkingscombinaties. Geïntegreerde product-verpakkingsontwikkeling vraagt om integratie. Natuurlijk tussen actoren binnen teams, maar ook met actoren aan de periferie van het team (management, leveranciers, consumenten). 

Uiteindelijk is duurzaam verpakken mensenwerk. Veelal gebeurt dit in teams die nieuwe verpakte producten ontwikkelen. De Koeijer bestudeerde een aantal ontwikkelingsprocessen tot in detail. Zo kreeg hij zicht op hoe de strategische ambitie in het bedrijf (al dan niet) wordt vertaald in doelstellingen van deze ontwikkelingsteams én uiteindelijk (al dan niet) tot uiting komt in de gerealiseerde duurzaamheid van de nieuwe product-verpakkingscombinatie. De Koeijer maakte hierin het belangrijke onderscheid tussen drie niveaus: dat van (i) gewenste duurzaamheid (de strategische ambities van het bedrijf ten aanzien van duurzame ontwikkeling), (ii) de waargenomen duurzaamheid(de interpretatie van de strategische ambitie op het niveau van (ontwikkelings)teams binnen de organisatie), en (iii) de gerealiseerde duurzaamheid (het uiteindelijk gerealiseerd niveau van duurzaamheid).

De Koeijer analyseerde drie core cases (met opinies van in totaal twintig teamleden) en vijf peripheral cases (waar hij steeds met één of twee teamleden sprak). Hij keek daarbij vooral naar de volgende vier projectkarakteristieken:

1. Het ontwikkelingsproces zelf, met name het stage-gate proces, oftewel de aard van de drijfveren die aan het project ten grondslag liggen en de manier waarop product- en verpakkingsontwikkeling met elkaar zijn verweven (in plaats van opeenvolgend in het ontwikkelingsproces).
2. De dynamiek in het ontwikkelingsteam, met name de diversiteit aan disciplines en de teamstructuur.
3. Het besluitvormingsproces, met name de operationele beslissingen en de criteria waarop deze zijn gebaseerd, de actoren die in deze beslissingen leidend zijn en de invloed van externe factoren (bijvoorbeeld wet- en regelgeving) die daarin medebepalend zijn.
4. De documentatie van het project, met name bij de kick-off of van het project (zoals de design brief) en gedurende het proces (de stage-gate fasen), maar ook in de vorm van externe contracten.

Ondanks specificiteit in de acht cases, zijn er ook veel overeenkomsten. De analyse van de cases leidde tot de volgende belangrijkste bevindingen:

• Structuren en procedures om de strategische duurzaamheidsambitie door te laten klinken op operationeel niveau ontbreken vaak; daardoor blijft de integratie/doorvertaling beperkt.
• De werkelijke integratie van product- en verpakkingsontwikkeling (bijvoorbeeld in de vorm van een facilitator perspectief) kan nog beter. Te vaak zien bedrijven verpakkingsontwikkeling feitelijk als een sluitpost na de ontwikkeling van het product.
• De cases waren geselecteerd op basis van hoog strategische belang van duurzaamheid, zoals vastgelegd in hun MVO-documenten (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemerschap) en in duurzaamheidsstrategieën en -visies. Toch komt duurzaamheid maar heel beperkt terug in de kick-off documenten van de ontwikkelingsteams, waaronder de design brief.
• In veel gevallen richt het ontwikkelingsproces zich op conformeren aan wet- en regelgeving en standaarden in de markt. Duurzaamheid als criterium spreekt eigenlijk nauwelijks mee; het is eerder een extra criterium in het proces dan een uitgangspunt. Daardoor blijft verduurzaming van de verpakking eerder een marginaal issue dan een werkelijk geïntegreerd onderdeel in de product-verpakkingsinnovatie.
• Marketeers en verpakkingsdeskundigen zijn de kernleden in de ontwerpteams, veelal met marketing in de leidende positie. Een aantal cases kent een meer uitgesproken rol van Sustainability Guardian, met name als ‘hoeder van de aansluiting tussen het strategisch en operationeel niveau van duurzaamheid’.

De Koeijer identificeerde interne en externe factoren in de organisatie die verduurzaming stimuleren, zowel op strategisch als operationeel niveau. In het bijzonder:

• Teamsamenstelling, met name de rol van een Sustainability Guardian daarbinnen.
• Expliciet commitment van het senior management.
• Aanpassingen / aanvullingen in het ontwikkelingsproces, in het bijzonder dat duurzaamheidscriteria vanaf het begin worden meegenomen, integratie van de ontwikkeling van product én verpakking en LCA om tot (volgende) iteratie in het proces te komen.
• Stimulerende factoren in de wet- en regelgeving.
• Er is vraag vanuit de markt.

Een stakeholder analyse verscherpte het zicht van De Koeijer op de constellaties die leiden tot verduurzaming op strategisch en operationeel niveau. Hij ondervroeg 36 verpakkingsexperts die in het Nederlandse bedrijfsleven vanuit verschillende disciplines actief zijn, zoals verpakkingsdesign, verpakkingstechnologie, productontwikkeling, marketing en management.

De te verklaren variabele was het niveau van implementatie van duurzaamheid op het strategisch niveau van de onderneming (bijvoorbeeld in de vorm van MVO) versus op operationeel niveau in verpakkingsontwikkeling (concrete implementatie van duurzaamheid). De Koeijer keek daarbij vooral naar vier factoren. Allereerst naar het niveau van betrokkenheid van interne stakeholders (bijvoorbeeld vertegenwoordigers vanuit management, marketing, verpakkingsontwikkeling, verpakkingstechnologie en inkoop) en ten tweede naar hun besluitvormingsprocessen. Daarnaast ook naar de betrokkenheid van externe stakeholders (bijvoorbeeld vanuit design, concurrentie, toeleveranciers van verpakkingsmateriaal, retail en consumenten) en ten slotte naar de aard van de concrete doelstelling (target setting) die voor duurzame verpakkingsontwikkeling wordt gesteld. Bijvoorbeeld: het reduceren van productverliezen, productverpakkingen met minder milieu-impact, gebruik van ecologische verpakkingsmaterialen, minimaliseren van verpakkingsgewicht en/of van verpakkingsmaterialen en toepassing van scheidbare verpakkingsmaterialen.

Basisgedachte van De Koeijer achter de bestudering van de data was dat de configuraties van interne en externe stakeholders verschillen, afhankelijk van of de focus op strategisch dan wel operationeel niveau is gericht. En bovendien, dat de configuraties verschillen tussen projecten waarin de focus op geïntegreerde verpakkings-ontwikkelingstargets ligt (dus nadrukkelijk ontwikkeld als interactie tussen product en verpakking) of op geïsoleerde verpakkings-ontwikkelingstargets (focus exclusief op verpakkingsmateriaal).

De belangrijkste bevindingen:

• Inderdaad verschillen de configuraties tussen strategisch en operationeel niveau. Dit wijst op beperkte integratie van ambities en praktijken op deze verschillende niveaus in de organisatie.
• Betrokkenheid van marketingstakeholders is een belangrijke conditie, zowel op strategisch als operationeel niveau. Dit geldt, in mindere mate weliswaar, ook voor verpakkingsontwikkelaars.
• Management speelt met name een rol als motivator, en niet op het niveau van executie.
• Marketing en management opereren in de besluitvormingsprocessen als leidende stakeholders ; verpakkingsdeskundigen spelen daar als stakeholder slechts een heel beperkte rol in.
• Externe stakeholders spelen slechts een beperkte rol in het realiseren van verduurzaming; dit geldt zowel op strategisch als op operationeel niveau.
• Een opvallende bevinding is dat de doelstelling om productverliezen en -verspilling terug te dringen, als enige kritische voorwaarde naar voren komt om een hoog niveau van verduurzaming van verpakkingen te realiseren.

Kortweg zijn de twee gesignaleerde problemen:

1. Dat strategische ambities op niveau van duurzaamheid slechts beperkt doorsijpelen naar het operationele niveau van de organisatie.
2. Dat in het feitelijke proces van productverpakkingsontwikkeling vaak sprake is van trade-offs tussen duurzaamheid van verpakking enerzijds en de functionaliteit van de product-verpakkingscombinatie anderzijds. Deze trade-offs krijgen niet per se de aandacht en creativiteit die ze verdienen.

Hierover maakte De Koeijer een case voor de rol van de Sustainability Guardian in ontwikkelingsteams voor product-verpakkingscombinaties. Hoewel de meeste organisaties een duurzaamheidsafdeling hebben, stelt De Koeijer dat dit niet genoeg is. Deze staat vaak op te grote afstand van de teams en stelt zich vaak op als ‘milieupolitie’.

Wat nodig is, is een betrokken en proactieve rol. De Sustainability Guardian vervult die vanuit twee specifieke taken. Enerzijds is hij/zij de intermediair tussen de strategische en operationele niveaus van verpakkingsontwikkeling. Anderzijds speelt hij/zij een coördinerende rol binnen het ontwikkelingsteam in het agenderen en garanderen (in geval van trade-offs) van het belang van verduurzaming.

Er zijn volgens De Koeijer drie organisatievormen mogelijk om invulling te geven aan de rol van Sustainability Guardian:

1. Hij/zij is een stakeholder in aanvulling op het bestaande team (een eigenstandig teamlid).
2. Eén andere stakeholder binnen het team neemt de rol van Sustainability Guardian op zich (bijvoorbeeld de marketingmedewerker of de verpakkingsontwikkelaar).
3. De rol van Sustainability Guardian wordt ingevuld als een gedeelde verantwoordelijkheid van alle stakeholders in het team (gedeelde team inspanning).

Welk model het best past is afhankelijk van de aard van het project, van de teamsamenstelling en van de onderneming. De Koeijer biedt een denkkader, waarin hij de verschillende Sustainability Guardian-implementaties vergelijkt met een exclusieve rol voor de duurzaamheidsafdeling in het bedrijf en een externe vertegenwoordiger (agent). Hij maakte de vergelijking via vier criteria voor succesvolle integratie, te weten teamintegratie, betrokkenheid, invloed en flexibiliteit.

Het onderzoek van De Koeijer laat zien dat de uitdagingen van duurzaamheid in verpakkingen zich laten reduceren tot: 

• de overbrugging van de strategische ambities naar operationele doelstellingen en uitwerkingen, en
• de expliciete en creatieve aandacht ervoor bij de ontwikkeling van product-verpakkingscombinaties.

De Koeijer pleit ervoor dat deze aspecten expliciet worden belegd bij een Sustainability Guardian. Deze rol is van belang, omdat de doorvertaling en implementatie van duurzaamheidsdoelstellingen niet ‘vanzelf’ gaan, de strategische ambitie ten spijt.

De publicaties die beschikbaar en vrij van copyright zijn, kunt u hier downloaden.

De Koeijer, B., Henseler, J., Wever, R., 2018. The sustainability guardian: Defining its role in product-packaging development processes. Manuscript in preparation for publication.

De Koeijer, B., Gelhard, C., Ten Klooster, R., 2018. Sustainability priorities across the strategic and operational level in packaging development. Packaging Technology and Science (under review).

De Koeijer, B., De Lange, J., Wever, R., 2017. Desired, Perceived, and Achieved Sustainability: Trade-Offs in Strategic and Operational Packaging Development. Sustainability, 9 (10), 1923.

De Koeijer, B., Wever, R., Henseler, J., 2017. Realizing Product-Packaging Combinations in Circular Systems: Shaping the Research Agenda. Packaging Technology and Science, 30 (8), 443-460.

Lees hier het interview met onderzoeker Bjorn de Koeijer